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EVP: Marketing meets Recruiting – die Erfolgsformel für Top-Fachkräfte und eine starke Unternehmenskultur

Als Unternehmen nicht nur Kunden, sondern auch Mitarbeiter gewinnen. Wir erklären, wie das funktioniert.

Du möchtest als Unternehmen nicht nur Kunden, sondern auch die besten Mitarbeitenden gewinnen? Dann solltest Du Marketing und Recruiting miteinander verknüpfen und eine starke Employer Value Proposition (EVP) als Bindeglied nutzen. Wie das funktioniert und welche Vorteile es hat, erfährst Du in diesem Blogbeitrag.

Darum geht es in diesem Artikel

Recruiting ≠ Marketing?

Recruiting und Marketing haben trotz ihrer offensichtlichen Unterschiede eine gemeinsame Basis: die Kunst der Überzeugung.

Im Marketing geht es darum, Kunden zu gewinnen und zu begeistern, damit sie sich für ein bestimmtes Produkt oder eine bestimmte Dienstleistung entscheiden. Im Recruiting geht es darum, Menschen für das Unternehmen zu gewinnen und zu begeistern. Wenn man genauer hinsieht, sind die Parallelen eindeutig. Und da die Übernahme von Marketingstrategien die Personalbeschaffung revolutionieren kann, ist es nur logisch, beide Bereiche enger miteinander zu verzahnen.

Eine wichtige Rolle spielt dabei die Employer Value Proposition (kurz EVP oder zu deutsch vereinfacht „Werteversprechen“), also das Versprechen, das du deiner Belegschaft als Arbeitgeber/in gibst. Eine starke EVP kann nicht nur dazu beitragen, neue Arbeitskräfte zu gewinnen, sondern auch die bestehende Belegschaft motiviert zu halten und sich mit dem Unternehmen zu identifizieren. Sie ist somit das Bindeglied zwischen Marketing und Recruiting. Durch eine geschickte Kombination können Unternehmen ihre Marke stärken und gleichzeitig ihren Talentpool erweitern.

EVP: Was ist das?

Die Employer Value Proposition ist ein wichtiger Aspekt in der Welt des Talentmanagements und der Personalbeschaffung. Sie bezieht sich auf das, was ein Unternehmen seinen Angestellten bietet und was es von anderen Arbeitgebenden unterscheidet. Die Essenz der EVP kann unterschiedlich interpretiert werden, aber im Allgemeinen lässt sich sagen, dass sie die einzigartigen Merkmale und Vorteile darstellt, die ein Unternehmen (potenziellen) Angestellten bietet.

Eine klare EVP hilft, neue Fachkräfte zu gewinnen und bestehende Fachkräfte zu halten, indem sie ihnen ermöglicht, sich mit den Werten des Unternehmens zu identifizieren. Die Umsetzung der EVP erfordert eine enge Zusammenarbeit zwischen Marketing- und HR-Teams, um sicherzustellen, dass die Botschaft einheitlich und konsistent ist.

Insgesamt sollte sich die EVP auf die folgenden drei Bereiche konzentrieren:

  • Arbeitgeberattraktivität: Die EVP sollte Beschäftigte und Interessierte davon überzeugen, dass das Unternehmen ein attraktiver Arbeitgeber ist. Dazu gehören Faktoren wie die Unternehmenskultur, die Karrieremöglichkeiten und die Vergütung.
  • Mitarbeiterbindung: Die EVP soll bestehende Mitarbeitende motivieren, dem Unternehmen treu zu bleiben. Dazu gehören Faktoren wie Entwicklungsmöglichkeiten, Work-Life-Balance und Unternehmensphilosophie.
  • Arbeitgebermarke: Die EVP sollte dazu beitragen, ein positives Bild des Unternehmens als Arbeitgeber zu vermitteln. Dies kann durch Marketing- und PR-Maßnahmen erreicht werden.

Kooperation ist das Zauberwort

Wenn es darum geht, die Synergie zwischen Marketing und Recruiting zu nutzen, ist Kooperation das Zauberwort. Denn nur wenn beide Bereiche gemeinsam an einem Strang ziehen, kann eine erfolgreiche Employer Value Proposition entstehen.

Dabei geht es nicht nur um die Schaffung einer starken Arbeitgebermarke, sondern auch um die Ansprache der richtigen Zielgruppen und die Vermittlung eines positiven Arbeitgeberimages. Eine enge Zusammenarbeit zwischen Marketing und Recruiting ermöglicht es zudem, die EVP gezielt zu kommunizieren und somit das Interesse potenzieller Bewerberinnen und Bewerber zu wecken. Auch das Active Sourcing sollte übrigens nicht außer Acht gelassen werden, denn durch eine proaktive Ansprache von Kandidaten können wertvolle Talente gewonnen werden.

Die Rolle des Active Sourcings

Ein wichtiges Element bei der Umsetzung der EVP ist das Active Sourcing.

Beim Active Sourcing suchen Unternehmen proaktiv nach qualifizierten Kandidaten, anstatt darauf zu warten, dass sich jemand auf eine Stellenanzeige bewirbt. Active Sourcing hat gleich mehrere Vorteile gegenüber passiven Stellenanzeigen. Es ermöglicht beispielsweise den Zugang zu einem größeren Talentpool und erleichtert die Identifizierung von Kandidaten mit besonderen Fähigkeiten oder Erfahrungen.

Darüber hinaus kann Active Sourcing eine schnellere Besetzung von Schlüsselpositionen ermöglichen und die Wahrscheinlichkeit erhöhen, dass die gefundenen Kandidaten gut zur Unternehmenskultur passen. Active Sourcing ist somit ein wichtiges Instrument, um die Reichweite der Personalsuche zu erhöhen und gezielt nach qualifizierten Fachkräften zu suchen. Durch die gezielte Ansprache können Unternehmen ihr Employer Branding stärken und gleichzeitig ihre EVP-Kampagne vorantreiben.

Employer Branding vs. EVP

Employer Branding ist die Außendarstellung eines Unternehmens als Arbeitgeber. Employer Value Proposition (EVP) ist das Wertversprechen eines Unternehmens an seine Mitarbeitenden. Während das Employer Branding auf die Schaffung einer positiven Arbeitgebermarke abzielt, fokussiert sich die EVP auf die Vermittlung konkreter Arbeitgeberleistungen und -vorteile.

Die beiden Konzepte sind eng miteinander verbunden, denn die EVP ist die Grundlage des Employer Branding. Eine starke EVP ist gewissermaßen die Voraussetzung dafür, dass ein Unternehmen als attraktiver Arbeitgeber wahrgenommen wird.

Um den größtmöglichen Erfolg zu erzielen, sollten Employer Branding und EVP gezielt miteinander verknüpft werden.

Die Strategie - David gegen Goliath

In der Welt des Marketings und Recruitings geht es oft darum, mit den großen Namen zu konkurrieren. Doch wie kann man als kleines Unternehmen oder Start-up gegen die Giganten in der Branche bestehen? Generell halten wir nichts von teuren Employer Branding Aktivitäten. Mit „Inges Gartencafé“ oder „Wolles Schrauber-Bude“ wird man in der Regel kein Image wie Porsche, Google oder SAP aufbauen können.

Nicht, dass wir uns falsch verstehen: Wir lieben die kleinen und mittelständischen Unternehmen mit all ihren Besonderheiten. Und wir halten es für grundverkehrt zu versuchen, gegen Konzerne zu konkurrieren.

Triumph ist keine Frage der Größe, sondern der Strategie. Die Antwort lautet vielmehr: David gegen Goliath. David besiegte den schwer bewaffneten Goliath trotz Rüstung mit einer Steinschleuder. Anstatt direkt gegenüberzutreten, sollte man eine differenzierende Strategie entwickeln, die auf die eigenen Stärken und Vorteile ausgerichtet ist. Hier kommt das EVP ins Spiel.

Indem man eine einzigartige Arbeitgebermarke schafft, die sich durch ein starkes EVP auszeichnet, kann man potenzielle Mitarbeiter anziehen, die auf der Suche nach genau diesen Werten und Vorstellungen sind. So kann man als kleiner Player in der Branche erfolgreich sein und sich von den Großen abheben

EVP entwickeln - Die Schlüsselschritte

Um eine erfolgreiche Employer Value Proposition (EVP) zu entwickeln, ist es wichtig, die Schlüsselschritte der Umsetzung zu kennen. Zunächst sollte man sich bewusst sein, dass EVP kein einmaliges Projekt ist, sondern ein kontinuierlicher Prozess. Fang mit einer Bestandsaufnahme an.

Schritt 1: Die Bestandsaufnahme

Führe Umfragen, Interviews und Feedback-Gespräche durch, um herauszufinden, was deinen Angestellten wirklich an ihrer Arbeit, deinem Unternehmen, dem Arbeitsumfeld und den Leistungen schätzen.

Fragen an bestehende Mitarbeitende: 

  • Welche Aspekte unserer Unternehmenskultur schätzt du am meisten?
  • Welche Möglichkeiten zur beruflichen Weiterentwicklung hast du hier wahrgenommen?
  • Welche Leistungen oder Zusatzleistungen unseres Unternehmens sind für dich besonders wichtig oder wertvoll?
  • Was sind aus deiner Sicht die wichtigsten Unterschiede zwischen unserem Unternehmen und anderen, für die du gearbeitet hast oder bei denen du dich beworben hast?
  • Inwiefern fühlst du dich hier als Teil eines Teams oder einer Gemeinschaft?
  • Was magst du an deinem Job besonders?
  • Warum bist und bleibst du bei uns?

Fragen an Bewerber/innen: 

  • Warum hast du dich gerade bei uns beworben (Das ist übrigens eine Frage, die wir immer gleich als erstes in unserm Telefoninterview stellen)?
  • Welche Erwartungen und Ziele hast du für deine berufliche Entwicklung, und wie denkst du, dass unser Unternehmen dazu passt?
  • Welche Aspekte unserer Stellenanzeige oder unseres Unternehmens haben dich besonders angesprochen?
  • Gibt es bestimmte Werte oder Kulturmerkmale, die du bei einem Arbeitgeber suchst und die du in unserem Unternehmen erkennst?
  • Wie stellst du dir eine ideale Arbeitsumgebung vor, und wie denkst du, dass diese zu unserem Unternehmen passt?

Schritt 2: Definition der EVP

Du hast die Antworten und Bedürfnisse analysiert? Dann kannst du jetzt die EVP definieren. Wichtig ist, dass du das Ganze möglichst im Team erarbeitest. Hol dir Mitarbeitende aus verschiedenen Bereichen (Geschäftsleitung, HR, Marketing, Verkauf etc.) ins Boot.

Achte aber darauf, dass zum Beispiel Marketing- oder Vertriebsmitarbeitende die Kundenbrille abnehmen und die Bewerberbrille aufsetzen. Erarbeitet gemeinsam die Kernbotschaften. Diese sollten prägnant und ansprechend sein und sowohl potenzielle Bewerber als auch das bestehende Personal ansprechen.

Die Idee ist, jedem Wert, den ein Mitarbeiter mitbringt, den Wert gegenüberzustellen, den dein Unternehmen gibt.

Beispiele: 

  • Der Mitarbeiter bringt seine Kreativität ein. Du gibst ihm die Freiheit, innovative Ideen umzusetzen und unterstützt ihn dabei.
  • Die Mitarbeiterin bringt ihre bisher erworbenen fachlichen Fähigkeiten ein. Du gibst ihr die Möglichkeit, diese weiter auszubauen.
  • Der Mitarbeiter bringt Engagement mit. Er erhält dafür Wertschätzung für seine Arbeit und wird im Team gesehen.
  • Die Mitarbeiterin hat sich für dein Unternehmen entschieden (und damit gegen andere Optionen). Dafür bietest du ihr Stabilität und Sicherheit.

Schritt 3: An die große Glocke hängen

Die großartigste EVP nützt wenig, wenn sie nicht effektiv kommuniziert und gelebt wird. Nutzt verschiedene Kommunikationskanäle und bindet die EVP in alle HR- und Marketing-Aktivitäten ein, um sie sowohl intern als auch extern zu verbreiten.

Schritt 4: Überprüfung und Anpassung

Die EVP sollte und wird sich mit der Zeit weiterentwickeln, um den sich ändernden Bedürfnissen und Erwartungen der Mitarbeitenden und generellen Veränderungen gerecht zu werden. Führe regelmäßig Überprüfungen durch (z.B. über Mitarbeiter Feedbacks, Umfragen unter Kandidatinnen und Kandidaten oder Marktanalysen) und passe die EVP entsprechend an.

Fazit

Eine starke EVP ist ein wichtiges Werkzeug für Unternehmen, die sich als attraktiver Arbeitgeber positionieren wollen.

Durch die enge Zusammenarbeit von Marketing und Recruiting kann eine EVP entwickelt werden, die sowohl potenzielle Mitarbeiter als auch das bestehende Personal anspricht.

Mit vergleichsweise geringem finanziellem Aufwand und einer differenzierten Strategie, die auf den eigenen Stärken aufbaut, können auch kleine Unternehmen oder Start-ups gegenüber großen Konkurrenten punkten.

 

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